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企業私域流量池的六大特征

2020-04-12 20:00:05

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流量成本決定了企業的交易成本,影響企業利潤,流量費用過高,利潤就會下降,越是好的媒介資源,流量越是不斷漲價,這樣下去企業就會陷入入不敷出的困境當中。品牌跟渠道處在不斷博弈過程中,終端希望去占據用戶資源,把用戶捆在自己的手裏。

一、經濟下行,企業如何去增長

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1.流量困境

流量成本決定了企業的交易成本,影響企業利潤,流量費用過高,利潤就會下降,越是好的媒介資源,流量越是不斷漲價,這樣下去企業就會陷入入不敷出的困境當中。

2.終端的博弈

品牌跟渠道處在不斷博弈過程中,終端希望去占據用戶資源,把用戶捆在自己的手裏。品牌希望能夠連接終端,希望能滿足其產品創新及對用戶的洞察等的需求。所以在終端中對用戶這一方面廠商跟渠道之間是一個博弈的關系,廠商也希望處於一個能夠相對好的平衡狀態。

3.營銷模式創新

整個市場形勢的一直處於變化當中,包括用戶人群及年齡段、用戶層級結構、還有用戶的需求等方面。如果一直按照原來的思維模式去做營銷,將不再適用。

所以需要我們,一方面從更加關注用戶角度去思考,營銷的顆粒度要變得更細緻。另一方面,在做運營活動中對於每一個動作帶來的結果有更好的把握,通過營銷過程中產生的數據去進行分析,這樣才能知道問題出在哪裏,下一步如何去做調整。

二、營銷成功的關鍵

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企業找到質量優成本低的流量和客戶,是營銷成功的關鍵。

很多行業存在顛覆者,就是“打掉中間價格,它就可以顛覆市場”。

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那麼現在在各行業當中,我們說營銷的獲客成本是一個什麼樣的情況?其實這個數字其實非常觸目驚心,很多企業的獲客成本已經高於了它的產品售價。

比如教育培訓行業,大概在十年前,一個客戶的獲客成本在500元左右,到現在已經突破上千元。而且很多互聯網教育培訓公司的產品成本大多數已經接近萬元。

如果它在一年當中無法達到這個課程價格的“標尺線”,其利潤率自然是負值。隻有用戶第二年還續費,才能獲得一點點盈利。我們就會發現,獲客成本一般比較高的話,很難盈利。

這是因為獲客成本的計算公式是獲客成本=(銷售總費用+營銷總費用)÷轉化的客戶數。

所以這個才是真正的獲客成本。

三、何為私域流量池

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當你去應用私域流量池的時候,你面對的不是一個冰冷的流量,而是每一個生動的鮮活的用戶。

流量進來之後,它就變成了用戶,需要以用戶的形態去接觸它,去管理它。構建私域流量池,目的是實現更好的商業價值,比如更好更快速的變現,更高效的複購提升業績,同時降低獲客成本中的流量成本。

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最近我們看到很多大流量平台,推出了各類的概念。例如,公域流量池、商域流量池以及私域流量池。而這幾種流量池是如何去劃分的呢?作用是什麼?

1.公域流量池

某一個平台,它自身擁有一些可以去挖掘的流量,以免費的形式提供給商家,並且是一個流量窪地。

2.商域流量池

例如某些平台,讓你付費購買獲得平台流量的方式,比如現在的騰訊社交廣告、頭條的廣告等,這些所有收費的方式都是商業流量池,它會把一部分它認為比較優質的流量,通過某種方式讓你競價獲得。

3.私域流量池

企業能夠自主經營管理的流量池。比如微信服務號、個人微信號、微信群或者我們自己的APP。這些渠道是你自己能夠有效管理和控製的。

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1.與用戶雙向觸達

平台載體能夠支持你與用戶雙向觸達與溝通,這是一個基礎。

2.符合用戶習慣

該平台本身就不是用戶與你進行溝通互動長期聯系交流的一個平台,他們為內容而來,不能強行改變它的用戶習慣。

3.留存用戶、記錄並管理客戶檔案

客戶在這個平台裏,他的整個閱讀內容、各種行為動作,能夠有效的用數字化的方式進行記錄和管理,並且把客戶留存下來。

4.客戶關系管理

這個平台它能夠進行有效的跟用戶進行多種方式的觸達,能夠通過更加自動化的方式進行營銷,實現客戶關系管理的功能和能力。

5.支持更多技術開發

這個平台有沒有API接口?它支不支持第三方技術公司去做一些產品圍繞這個平台來服務企業?如果不能支持的話,這個平台未來的延展性和它可實現的營銷價值就會大大縮水。

6.企業可自主運營

企業可以自主的去運營,自主的去管理。

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大多數的公司包括中國大量的傳統企業,其流量池都是在微信的服務號上。微信服務號和APP一般是企業主流量池的地位。微信訂閱號和小程序,還有微信群以及客服小編號,都會選擇性地成為這家企業的輔助流量池。

我們來具體看一下,比如在主流量池裏面的服務號,它一般適合於哪些大多數的企業,他們是如何滿足私域流量的六大特征的。

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1.主流量池 

服務號

一般適合於大多數的企業,滿足私域流量池的六大特征。

App

一般適合平台模式的企業,例如滴滴這一類的互聯網模式的企業居多。一些企業有整體的策略,可以高效的獲取用戶,擔心未來受到像微信這樣的平台政策帶來的風險影響,那麼它會選擇,在有服務號流量池陣地基礎上去做一個APP,可以避免平台政策帶來的風險。

2.輔流量池

訂閱號

訂閱號已經過了原來的紅利期,如果企業過去做過訂閱號,而且粉絲量比較大,這種可作為一個輔助流量來源。

對很多企業來說,服務號推送對於人力資源的成本比訂閱號要低一點,人員素質的要求不一定低,但是內容生產的成本量其實會下降。

小程序

小程序一般現在會有四種常見的小程序,包括內容、社區、活動、電商。可進行生態互聯及裂變。

微信群

很多企業不太願意做微信群,非常容易陷入為了運營群而去運營的狀態,這個邏輯應該是去運營群裏的用戶,不要為了一味追求社群的活躍,這會導緻運營成本增加。

客服和小編號

比較適合於偏低頻高價格和高淨值的企業,這種企業做用戶關系的管理。

例如化妝品公司,可以通過配置一批手機,每個手機是有一個人來操作的,背後所有的客戶資源是可以進行集中管理的。 還有一種是一台電腦,一個人同時操作好多個手機,做集中的客服和答複這兩種模式,可以有效的增加用戶的複購和交叉銷售。

企業需要根據自己的需求在不同的階段選擇不同的流量池的。

四、構建私域流量池的幾個關鍵步驟

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1.聚焦明確的增長目標

構建流量池的核心目的是實現企業的增長指標,在做這個事之前,企業要明確這個增長目標是什麼。

2.結合企業的營銷場景

每個營銷場景,其流量的流轉和整個拉新留存轉化,及複購口碑推薦的過程可能都是不一樣的,這個過程要進行一個合理的設計。

3.關注用戶去構建閉環

同時要有一個更細的運營顆粒度,這樣才能在整個相對複雜過程中有效的把每一個關鍵節點優化,獲得更好的結果。

4.不斷測試與調整

你的私域流量池它是不是應該長成這個樣子?流量是如何流轉。這個過程需要不斷的測試調整優化。

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Luckin coffee

其私域流量構建在APP上,有利便的屬性,建立品牌化,服務通過APP來完成。luckincoffee可以在APP裏面提前預定,然後去取即可,方便快捷。它的輔助流量池包括服務號,還包括下單的小程序。

立白

立白作為一家快消品公司,主要承載它的核心私域流量池是其服務號,這也是每個會員都有單獨的賬號。其輔助流量池包含商城小程序立樂家商城、積分社區系統、導購個人微信號、運營社群以及它一攬子公眾號。

西貝蓧面村

傳統的餐飲企業,其服務號就是它主要的流量池,而輔助流量池則是,例如線下的門店流量,包括一些線下物料上面的二維碼;還有它的商城小程序,包括會員系統。

兔展

兔展是一家企業服務公司,服務號自然是它的流量陣地。此外之前他們也開辟過另外兩個賬號,但粉絲量並不大。一個是以第三方為主,不體現企業元素。另一個是以技術產品的推廣為主,這兩個是它的輔助流量池。還包括一攬子自媒體,其他的一些自媒體平台。另外就是小編號,每個號裏面都接近加滿了粉絲,借助社群運營和線下活動進行轉換。

上面是兔展的私域流量池的一個構建,不同行業不同類型的企業,它基本上是圍繞其本身整個營銷模式去構建的。所以我們要把握構建私域流量池的全局思維,分三個步驟讓執行方案成功落地。

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第一步,全局性思維要有一個閉環的經營路徑。我們需要做的是在不同的場景當中,如何將用戶和流量進行轉化,把營銷場景進行全方位梳理。

企業在流量池產生效益上,首先,通過各種渠道,進行社交獲客,包括通過社交商業的方式,獲取低成本的高質量流量。然後,留在自己的流量池當中,通過用戶關系的管理,來實現一個有效的轉化和複購,最後,驅動業績的增長。

第二步,流量池在經營路徑當中,不能以一個單點的角度去看它。

在選擇營銷工具和產品上,要首先思考企業營銷策略和產品是否能耦合。要站在整個運營的角度去思考這個問題。企業首先要清楚自己的需求,然後再去看這個產品,它在不同的維度中能夠實現的價值是什麼?在跟你的目標訴求背後需求、思考是否可以耦合。

第三步,有效落地方案和執行方面,要將它切割成不同部分和模塊,在執行中去探索企業遇到的痛點和問題。比如說每個營銷場景裏面我們怎麼設計流量的路徑,然後我們自己的內容庫怎麼去規劃,我們的渠道怎麼去梳理和整合。我們每一個場景裏面在做裂變的時候,具體的裂變玩法創意,包括運營的策略和方法。

五、作為突破口的優質流量在哪裏?

那麼該怎麼去獲取高質量且低成本的流量,可以先問自己一個問題,你的客戶在哪裏?然後在這個問題基礎上,你可以再深入的想一下,你的高質量用戶企業低成本的流量在哪裏?

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1.你的客戶在你客戶的社交網絡裏

人具有圈層性,在相同的人旁邊一定有類似的人。不管是什麼行業,你的客戶肯定是有相通之處,關鍵是你怎麼把這個人從他的朋友圈子裏面挖出來?

2.你的客戶在你員工和渠道合作夥伴的社交網絡裏

這一點要激活自有媒介渠道。現在最便宜的流量是在社交商業生態裏面,社交流量是當下性價比最高的流量。例如阿裏入股微博,因為微博的流量非常好,它本身帶有社交屬性,並且裏面帶有一些信任背書,數量自然非常可觀。

我們看到有些公司借助過社交流量的價值,很典型的是拚多多

六、從私域流量池到社交裂變的增量

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拚多多上市三年獲得3億用戶,通過大量的挖掘用戶社交流量。讓用戶去參與分享,去做各種拚團活動。

包括像星巴克,如果你購買了一杯星巴克,用微信支付之後,然後你會收到一個卡券其中包括一個裂變紅包,你的十個朋友通過分享到微信群裏來獲得相應的紅包獎勵,然後去線下去消費,這是優惠卡券的一個動作,其實給星巴克帶來了大量的流量。

裂變獲客的十三種方法

騰訊作為私域流量的濫觴,最近又有了新政策 ,其實究其底層邏輯,社交裂變給企業帶來的營銷增量還是有效的。正所謂“道高一尺,魔高一丈。”借鑒不是說完全的照搬,而是說你在這個過程中如何去理解背後的邏輯,然後你如何去應對。在這裏我在為大家分享13種裂變獲客的方法。

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第一類:常規類 

常規類裏面比方說邀請有禮、簽到、打卡、拚團等方法,這些是可以放在你流量池的主陣地各個入口處。作為常規活動存在,可以持續地頻繁的去做,這樣可以在你的主流量池裏面很快速的形成一個小的流量閉環,讓流量生生不息。

第二類:活動類

這種裂變活動,是可以周期性執行的。你通過有效的裂變和激勵設計,從而獲得更大量的拉新效果。

比如說拚團抽獎、助力營銷、投票都是這樣的方式。一家做礦泉水的公司,主要在杭州區域,然後這家公司其實就是用讓用戶花9塊9,買十張券,而每張券都可以抵一些現金,那麼用戶花9塊9買了十張券之後,他一定希望這十張卷都用掉。

第三類:資源類

例如全員營銷、全民合夥人、社群裂變等。

第四類:內容類

裂變H5內容為主。

這13種是一些裂變式獲客的方式,有效的運用可以讓你的獲取資源的效率變得更高。這裏面我簡單舉一些例子。

案例一:Luckincoffee

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Luckincoffee做的一個很常規性的裂變活動,邀請贈飲。一個老用戶推薦一個新用戶,免費送給好友咖啡,各自得一杯,然後進去之後就會出現一個活動頁面,把頁面分享給朋友,然後他的朋友填寫手機號,就會收到一條短信,然後下載APP通過手機號登錄。當這個用戶把這杯券用掉,或者是他花錢買了一杯咖啡,就自動就獲得一杯咖啡券。值得注意的是隻要產生一個體驗行為,分享者就可以獲得一杯咖啡券,這就是一個很典型的邀請有禮的裂變玩法,就一帶一這種方式,80%的企業都可以做。

案例二:愛爾康

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例如愛爾康的邀請有禮活動,這種裂變快速的幫它積累了大量的會員,把會員的獲課成本從一千塊降到了30塊,而且老帶新的成功率非常高。其實就是老會員推薦一個新會員,我們送給新會員是60毫升的眼鏡液,老會員是1500積分。這裏面獎品你可以不斷的調整的,活動策略可以變化,但這種老帶新是可以持續的去做的。

值得注意的是:

1.你的激勵一定要相對有吸引力。

2.給到新用戶的獎勵和激勵,一定要高於或者是等於老用戶。

案例三:幸福西餅

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幸福西餅的拚團抽獎活動,實現了一個老用戶帶來6個新用戶,利用新用戶的這種裂變拉新,但它其實是一個十人拚團的活動。我們拿了50個蛋糕做獎勵,每個蛋糕的售價是99元的榴蓮蛋糕,讓用戶來做拚團抽獎,就是說每個用戶需要付一塊錢在拉上自己的九個朋友,然後成團,每個人都要付一塊錢,然後才能具備抽獎資格!這個過程中不限製抽獎次數,所以用戶就會把這個活動裂變出去。

這個活動如果沒中獎,一塊錢會退還給用戶,並且送他一個優惠券,已實現一個轉化。整個活動過程中,用了一周的時間就獲得了5萬個留資的新用戶。這種也是活動裂變的一種玩法。

案例四:星巴克的用星說

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星巴克的用星說小程序是一個常規性互動玩法。就是把你的產品變成一個禮品,當你的產品變成禮品的時候,你會發現因為產品形態改變了,銷售渠道通路可能也改變了,就會帶來一波銷售增量。

星巴克在做這個活動的時候,其實是讓用戶到小程序裏面會看到有不同的卡片,每個卡片都是一個場景,就是你要答謝誰?理由原因是什麼?面對不同的人群調整不同的玩法,然後最後加進自己的祝福圖片和視頻,生成一個禮品卡,再通過微信發過去。

要注意的是,當你的朋友收到了這張禮品卡的時候,會收到一個微信模板推送,在那個裏面會有一個小按鈕,叫“我也要送”。收到禮品卡的一個用戶再去進行贈送流程,閉環鏈條就完成了。

七、企業的增量來自於哪裏?

裂變獲客是要持續產生收入,複購和交叉銷售,這些都是非常重要的。所以企業的增量收入來自於哪裏?

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包括三個常規方面:

第一是新客戶的成交,第二是老客戶的複購和交叉銷售。複購和交叉銷售是不同的,複購是同樣買一個產品,交叉銷售是一個用戶買你更多的產品。

第三點是存量用戶的轉化。很多企業有大量自己的粉絲,但這些粉絲在網上可能是他的會員,也有可能是他客戶和忠誠客戶。但是大量的粉絲其實並沒有付費的,也就並沒有產生購買,那麼這個消費價值就沒有實現。

比如一家互聯網教育公司之前通過裂變式獲客的方式圈了很多粉絲,其公眾號裏積累了大量沒付費的粉絲,如今面臨沒付費的粉絲怎麼進行轉化的問題。

運營公眾號一個常見問題,一發文章就掉粉,掉粉是正常的,證明這個用戶不對,對你的內容你的服務可能沒有需求就離開了,我們隻要吸引更多新粉絲就行了。

但是有的時候是企業自己產生了打擾用戶的行為,導緻粉絲離開。 因此有效進行精準營銷便十分關鍵。

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服務號每個月隻能發四次消息?事實並非如此,它真正的邏輯是每個月每個用戶能從你的服務號收到你的四次消息。

利用用戶分組通過標簽來進行推送,可以每個月圍繞兩組發八次,這就是圍繞公眾號體系裏面的一個精準營銷,它需要通過第三方的手段來完成,需要一些技術開發。

企業在構建自己的用戶管理系統,需要給用戶打標簽,然後通過標簽去做有效的運營動作,推送用戶更喜歡看的內容,打開率和轉化率都會變的更高。

假如一次活動,做一個裂變拉新活動,這個活動整個有2萬人被拉粉進來,這個活動本身是一個數學課程的活動,那麼後續我們可以給數學課程的這些活動標簽的這些用戶再去推送相關的內容去提高它的轉化率。這個策略我舉一個小場景的例子。

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圖中是我前段時間對一個景區的私域流量池構建,從該圖中能大概看到一個流量池的構建和流轉。圖中有兩個流量池,一個是公眾號粉絲為主的主流量池,另一個是微信個人號,這是輔助及精準流量池。

個人號和公眾號之間是可以互推和互動的。可以通過活動和服務的方式來進行,流量可以互導。在兩個流量池的兩側,會有很多流量入口和一些獲客方式。

裂變是一個非常主要的獲取流量的方式,而且高效低成本。

其實我們看到的是企業現在要想把私域流量池這個事情做好,包括通過Martech技術去驅動自己的營銷創新,其實很多企業都覺得說是不是我買一個產品就行了,但是我自己在做這個事情過程中,我發現這是遠遠不夠的,因為在產品之前其實你需要一個頂層模式的設計,在產品之後還需要落地的支持和輔助,但是國內現在在Martech裏面,其實我覺得是需要生態的,這個生態裏面需要更好的谘詢公司和落地服務商。

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企業首先需要策略的梳理,企業應該通過自己的商業模式進行推導,然後設計這個策略,同時在落地部分需要很多支持和幫助,這也是我緻力於去做的事情。

例如市面上營銷軟件和產品特別多,但在營銷裏面很好結合軟件產品去落地的人是非常缺乏,團隊的組建、人員的培訓成長十分關鍵。在每一個營銷的場景裏面要想實現一個更好營銷效率和結果,需要在一個很細的運營粒度裏面去做過程的優化。


作者: 千海視覺設計
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企業私域流量池的六大特征
流量成本決定了企業的交易成本,影響企業利潤,流量費用過高,利潤就會下降,越是好的媒介資源,流量越是不斷漲價,這樣下去企業就會陷入入不敷出的困境當中。品牌跟渠道處在不斷博弈過程中,終端希望去占據用戶資源,把用戶捆在自己的手裏。
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